摘要
节衣缩食一年，快手重回盈利轨道。
作者 | 赖求华
编辑 | 郑玄
从 2021 年底开始一直在「降本增效」的快手，终于实现了上市后首次盈利。
财报显示，2023 年 Q1 快手总营收同比增长 19.7% 至 252.2 亿元，经调整净利润达 4200 万元。终于扭转了从 2020 年开始的亏损之势。
对此，市场并非没有预期。快手已经连续四个季度实现了国内业务经营利润转正；不再疯狂扩张的海外市场，亏损也在逐季度减少。2023 年第一季度，亏损环比收窄了 45.1%，这也是让快手扭亏为盈的决定因素。
但当这一天真的来临，资本市场依然给出了正面反馈。财报发布次日，快手股价开盘后一度上涨 6.5%，此后有所回落，最终收涨 3.05%；按市值计算，快手一日内上涨 72 亿港元。
快手并不是没有赚钱的能力。至少，在 2018 年，2019 年，快手都是一家「赚钱公司」，尽管每年营收只有 203.01 亿元、391.20 亿元，但仍然有富余的净利润。
开始筹备上市后，快手面对的是与抖音更贴面的竞争，此时抖音的海外版本 TikTok 正在全球范围内风靡，这激发了快手的全球化野心。2021 年初，快手开始在海外的烧钱之路，这一年他们在海外的预算是 10 亿美元，而最终体现在公司财务报表上的净亏损数字是 78.6 亿人民币。
此后几年，国内市场赚钱效率不高，而海外市场烧钱太快，快手财务上的核心矛盾就变成了如何在二者间取得平衡。而当 2022 年，快手下定决心控制海外投入，也就重新回到了盈利的轨道。
01 省出来的「扭亏为盈」
从 2022 年初亏损 37.2 亿元，到 2023 年初单季盈利 4200 万元。一年时间抹平近 40 亿元亏损的关键，靠的是一个「省」字。
2021 年底，快手原 CEO 宿华退任，程一笑接任。同期快手开始了首次大收缩，一场降本增效的战役在快手内部展开。从最基础的员工福利，如住房补贴，再到多次裁员缩减人员规模，减少营销广告开支、研发开支等，快手开始从各种角度减少支出。
快手 CFO 在一季度财报电话会中总结了这些举措带来的成效。对比 2022 年 Q1，毛利率提高了 5%，营销和销售的开支占收入比从 45% 降到 34.6%，研发开支从 16.7% 降低到 11.6%。各处节省的开支，促成了最终盈利的结果。去年同期经调整后还是净亏损 37 亿元的快手，终于在这一季度被拉正。
其中，营销和销售开支一直占快手支出最大的比重。2021 年年报发布时，快手也仍然面临外界的质疑。此时快手的营销广告支出增速为 66%，远高于公司整体营收 37.9% 的增速。在市场仍有存量、仍可以竞争时，营销和销售开支的投入可以带来直接的用户和用户市场转化。
在极速版产品加入市场大战时，快手曾重投线下地推，派地推团队到四处拉新，景区门口送电风扇、地铁口送大白鹅，商场门口送杯子。海外市场亦是同样的大额补贴，多产品、多市场并行，不惜投入抢夺用户。但从 2021 年开始，快手就开始省钱过日子。2022 年，光是营销和销售开支就降低了 71 亿，2023 年第一季度支出也同比下滑了 10 亿元。
金秉把降本增效的措施形容为「几个大的战役」。「战役」这个词在快手内部是一种决心的体现，此前快手最有名的战役就是 2020 年春节前，为了突破 3 亿 DAU 而启动的「K3 战役」。
这场「省钱战役」怎么打？金秉在财报电话会上给出了答案。在用户增长费用投入上，快手在持续在降低单个日活用户的维系成本，完善精细化的投放和补贴模型，细化渠道进行差异化的触达；服务器宽带投入上，则通过研发效率指标体系建设和自营运营数据中心等项目，使其占比降低。
具体到业务上也是如此，曾经亏损最严重的海外，因扩张屡次受挫，业务多次收缩，投入也大幅度下降。2022 年接任快手国际化负责人的马宏彬在部门内喊出了「打好基本功，花好每分钱」的口号，程一笑也在财报电话上再次提及。
人力上体现得最为明显，2021 年末还有 28098 名员工的快手，2022 年年末已经只有 25445 人。快手员工总数第一次出现负增长，到这里，靠疯狂扩张抢市场的时代就结束了。
现在，平均每天有 3.74 亿用户打开快手，同期，抖音也有已经超过 5 亿日活用户，市场的增量已经微乎其微。相比增长潜力，快手已经意识到证明自己的赚钱能力，现在更加重要。
02 海外：从拼命烧钱到拼命止损
要解决亏损，快手必须直面企业最大的矛盾——从未盈利的海外业务。海外亏损降低，也是快手实现盈利的关键。
今年一季度，虽然快手海外营收增长同比翻了六倍多，但也仅有 3.38 亿元，占快手总收入的 1.34%。贡献的收入微乎其微，但至少亏得更少。
这一季度，快手海外市场净亏损为 8 亿元，比去年同期少了 10 个亿。单是在 2021 年、2022 年两年，快手海外业务就带来了 186.4 亿元的净亏损。
曾经，快手为海外业务亮起了所有的绿灯。资金投入上丝毫不吝啬，最多的时候，海外业务单季度要亏掉 43.68 亿元；人员上，所有员工都可以活水到国际化部门，鼓励的告示甚至贴在了厕所里；产品上，也区别于 TikTok 单个产品走世界的模式，而是用 Kwai、Snack Video、Zynn 等多款产品齐头并进到不同市场找用户。
从 2019 年重启海外业务，快手经历了三年的扩张期。这期间，TikTok 发展顺利，在全球范围吸引了超过 10 亿用户，商业化也开始步入正轨，成为当时全球用户增长最快的互联网产品，这个纪录到今年才被 ChatGPT 打破。3 年过去，快手国际化业务已经难以跟上 TikTok 的发展速度。
而快手在 2021 年 4 月，宣布海外市场 MAU 增长至 1.5 亿以上后，就不再披露用户数据。财报中唯一能看到的是，海外市场人均使用时长从 2021 年底的 60 分钟涨至 2022 年底的 65 分钟。
曾经快手试图通过国际化来突破业务的天花板，到海外市场找增量，但这些投入并未换来好的成效。从 2021 年下半年开始，快手国际化业务的经营策略开始转向精细化运营。这意味着不再会重投资资金和人力，而是在现有的规模上找到变现的途径。
2021 年下半年开始，TikTok 开始进入广告业务的增长期，电商业务也同时期开始贡献收入。快手也是同样，在开始聚焦在渗透得更成熟的，诸如巴西、印尼等市场后，也在通过广告、直播、电商积极地进行变现尝试。
程一笑在财报电话会中提到，快手海外市场在继续贯彻降本增效。海外直播业务通过大量引入公会和盘活存量公会的开播效率，直播营收产品探索和运营方案的迭代，使海外直播付费率和 ARPU 稳步提升。
到此时，快手的海外业务已经到了一个新的阶段。在创造营收难度更大时，就只能尽量减少亏损，国际化部门也称为快手人员流失最多的部门。2022 年快手的年报中提到过一个数据，快手全职员工中，海外及中国港澳台地区的员工流失率高达 94%。
03 省钱成功后，赚钱是快手的新作业
随着互联网公司陆续发布 2023 年一季度财报，可以看到，渡过糟糕的 2022 年，多数互联网公司业务都开始走向正常化。去年被各个公司反复提及的「降本增效」，不再是最重要的任务，推动业务复苏才是重中之重。
但快手并没有改弦更张。金秉在财报电话中说，降本增效的本质目的是为了提质增效，不仅是财务措施，也是公司的长效战略机制，「降本增效是融入在公司经营里的运营思维的变化，公司在未来每一个战略决策的制定和实施过程中，都会包含相关的考量。」
快手把多数企业渡过危机的特别手段当做了常规手段，降本增效似乎还会持续更长时间。但节流是一方面，怎么赚更多钱也是快手必须面对的问题。
今年一季度，快手的营收为 252.2 亿元，同比增长 19.7%，其中，广告同比也拿到了 15.1% 的增长，这两个数据都是最近四个季度以来的新高。程一笑解释，广告收入的增长主要是因为广告主数量及广告主投放增加，尤其来自电商商家的投放。
毫无疑问的是，他最为重视，担任 CEO 后亲自带队的电商业务的增长也在同步拉动快手广告业务的变化。今年一季度，快手电商 2248 亿元，GMV 同比增长 28.4%。但要知道，不久前，抖音电商总裁魏雯雯刚刚披露，近一年抖音平台 GMV 增幅超 80%。
程一笑也在电话会中透露，短视频的商品交易总额（GMV）占比在低单位数水平，未来仍能贡献较大的增量。但具体效果仍然还需要验证。
快手从 2018 年开始商业化，最大的收入来源从直播一点点转换为广告，快手最为重视的电商一直为广告收入提供助力，这也让长时间以来，外界对快手电商业务的货币化率无法得出一个准确的结论。
今年，快手也宣布将上线商城服务，试水货架电商。程一笑称，一季度，快手开放测试了买家首页的新商城服务，二季度会逐步放量推广。未来逐步测试商城服务的一级入口。这也将在未来为电商贡献更多的 GMV 和收入。
而在新杀入的本地生活领域，快手透露，目前以青岛，哈尔滨等多个城市为重要据点已经跑通成熟的商业模式，会快速复制到更多的城市。这也就意味着，快手在拓城也极为谨慎，这一业务还没有到贡献更多营收的时候。