来源：雪球App，作者： 犇书房，（https://xueqiu.com/2177869059/313320946）
一、双 11 和国补点燃家电销售热潮在今年，“史上最长” 的双 11 与以旧换新的国补政策相互叠加，如同给家电市场注入了一针强心剂，让家电产品销售呈现出一片狂热之态。根据第三方机构星图数据监测，在持续近一个月的双 11 期间，家电品类在综合电商平台（天猫、京东、拼多多等）销售额高达 1930 亿元，占比 16.3%，同比增长 26.5%。
像海尔、美的、小米等知名品牌销量更是名列前茅。这一现象背后，是国内家电市场长期处于红海竞争，各品牌都渴望在存量竞争中挖掘新的增长契机，而这次的双 11 大促和国补政策无疑是他们期待已久的机遇。
二、销售成绩背后的复杂分化态势（一）电商平台的不同表现国补衔接影响平台业绩今年双 11 的一个显著特点是，国补政策对电商平台的销售业绩产生了深刻影响。这次以旧换新补贴力度相当可观，每件最高不超过 2000 元，对二级及以上能效或水效标准的 8 类家电按产品最终售价的一定比例补贴。在这种情况下，与国补政策衔接紧密程度不同的电商平台，销售结果出现了明显分化。
主要平台成绩亮眼京东、天猫、苏宁易购作为主要承接以旧换新国补任务的平台，在这次双 11 中大放异彩。天猫平台家电销售额达 1324 亿元，占据 15.7% 的市场份额，位居榜首。京东方面，全国超 90% 县域农村地区的消费者积极参与以旧换新活动，扫地机、烘干机等 519 个家电家居品类成交额同比增长 200%。
苏宁易购同样收获颇丰，门店客流增长超 6 成，以旧换新销售增长 247%，空调、冰洗、视听等品类以旧换新增长均超 2 倍，多品牌、多品类创下近五年销售高峰。
部分平台增长不及预期相比之下，抖音、拼多多虽然也参与了国补任务，但在销售增长方面未达到预期。这充分表明，在双 11 这样的大促背景下，能否与国补政策有效对接并形成协同效应，对电商平台的销售业绩有着至关重要的作用。
（二）消费结构的优化与低端产品滞销中高端和高能效产品走俏今年双 11 的家电消费结构出现了显著的优化趋势。众多家电经销商反馈，市场整体出货量强劲，尤其是中高端和 1 级、2 级高能效家电产品成为市场宠儿，甚至出现了阶段性供不应求的断货情况。而且，不少家电价格处于低位，有的甚至低于出厂价，经销商喊出 “一台也是批发价”“击穿底价” 等口号。
低端家电销量暴跌原因这种消费结构变化导致低端家电产品销量暴跌。分析其原因，一方面，低端机本身主打性价比，在此次大促中已很难再有大幅降价空间；另一方面，本轮以旧换新并非简单的周期性换新，而是品质换新，消费者更倾向于选择绿色、智能、健康的家电产品。
苏宁易购的数据以及各大家电厂商的战报都有力地佐证了这一消费趋势，例如一级能效零冷水燃气热水器、健康新风空调、节能洗干一体机等产品的销售同比大幅增长，海尔、美的等厂商的高端品牌也呈现出良好的销售态势。
（三）细分品类成为新的增长引擎细分品类的崛起动力家电以旧换新品类的扩容，使得除传统大家电品类之外的多个细分品类展现出了令人瞩目的增长潜力，成为推动家电市场大盘增长的关键力量。这一变化为整个家电市场带来了新的活力和机遇。
细分品类的亮眼表现清洁电器、生活电器迅速跻身为家电热销品类，厨房空调、美妆冰箱、分区洗护产品、各类小家电等销量都有可观的增长。追觅科技全渠道 GMV 突破 32 亿元，其在京东的扫地机器人 GMV 同比增长超 170%；极米全渠道 GMV 破 7 亿元，总销量破 21 万台，家用投影仪销量领先。这些数据充分彰显了细分品类在家电市场中的崛起之势。
三、双 11 狂欢后的严峻挑战（一）市场热度的变化与问题尽管今年双 11 家电整体销量创下新高，但不少从业者却明显感觉到市场氛围不如往年热烈。奥维云网（AVC）总裁郭梅德指出，从品牌商发布战报的情况来看，今年发布战报的数量明显减少，这次双 11 的竞争主要集中在线上，那些成功打通线上国补流程的品牌大多收获了不错的成绩，而流程不畅或备货不足的企业则受到了较大冲击。
（二）国补政策对市场的透支影响消费力提前透支问题国补政策在刺激消费的同时，也提前透支了市场消费力。很多消费者担心国补资金提前用尽，早在 “金九银十” 期间就购置了家电，这使得双 11 的节点效应大打折扣，需求不再像以往那样集中爆发。
湖北经销商老庞和广东批发商婷姐的经历就是很好的例证。老庞表示，往年双 11 最忙时一天到货量有 7 个 9.6 米大货车，今年只有 3 个，送货师傅高峰期最高一天 20 人，今年只有 8 人。婷姐经营空调品类，今年双 11 销量仅几十万元，是历年最惨淡的一次，而且还因平台满减规则导致大量退货退款。
对未来市场的潜在冲击随着双 11 结束和国补政策收尾，众多拥有国补资格的家电厂商提前完成了今年的销量目标，开始排产明年订单。由于有国补加持，厂商在双 11 大促中的投入相对较低，加之毛利率高的中高端产品热卖，经营利润相对较好。
然而，那些没有获得国补资格的企业和商家，不仅在双 11 期间面临困境，更需要应对未来一两年内市场结构升级带来的严峻考验。从业者普遍担忧，这次双 11 和以旧换新活动可能会提前透支 2025 年上半年有购置家电计划的用户需求。如果市场上没有足够的消费者来消化厂商的出货量，货物可能会在批发商或电商平台积压，进而引发价格战，导致家电市场价格体系更加混乱。
（三）政策优化与市场转型的思考国补政策实施中的问题与建议在今年的国补政策落地过程中，各地在补贴品类、补贴力度、补贴时间等方面存在差异。东部省份补贴资金较快用尽时，部分中西部省份的补贴细则才陆续出台，参与以旧换新的厂商相对较少，在乡镇消费者中的宣传力度也不够。
而且，本轮以旧换新政策推出时间较短，不少中小厂商还没来得及做好政策对接、渠道铺货等工作。德尔玛集团副总裁兼 CMO 李军卫建议，明年政策应更加简单化、整体化，最好覆盖全国，以便于平台、消费者和企业操作。
市场转型对家电厂商的要求经历多年快速增长后，国内家电市场近两年已进入慢增长周期，消费者需求从刚需普及向品质改善转变，家电销售呈现出碎片化、无明显周期和节点的特点。在这种存量市场竞争环境下，以往家电厂商以价换量、开展营销战、依靠大单品占领市场的传统经验已经不再适用。
本轮国补政策的补贴重点也表明，家电厂商要想在市场中立足，必须依靠优质的产品和良好的服务来刺激用户的换新需求。国补只是一个外部因素，不能决定国内家电市场的走向，真正能够在市场竞争中生存和发展的，必然是那些能够抓住转型升级机遇、深入洞察用户需求的家电厂商。
$京东(JD)$ $阿里巴巴(BABA)$ $拼多多(PDD)$