第二章 公共关系的起源与发展
［学习目标］了解公共关系发生与发展的历史过程；理解公共关系形成和发展的社会历史条件。认识公共关系在中国产生与发展的社会历史必然性。
第一节 公共关系的起源
一、古代公共关系的渊源
纵观历史，早在古代埃及、巴比伦、波斯、古希腊、古罗马，统治者就用武力和舆论手段来控制社会，处理与民众的关系。这些帝王、政府都曾动用大量的金钱和人力去营造雕像、寺院、陵墓，写赞美诗等，用精湛的艺术手法描述他们的英雄业绩，
树立统治者的声誉， 宣扬自己的伟大和神圣的身份， 也传播生产知识。 他们具有强烈的“公关意识”。
在古希腊时代就已经有了靠创作赞美诗维持生活的人。
古希腊著名学者亚里士多德在其著作《修辞学》中就怎样运用语言来影响听众的思想与行为进行了精辟的阐述。该书被称为最早探讨“公共关系理论”的专著。
古罗马的凯撒创办发行了世界上最早的日报——《每日记闻》，他还专门写了一本记载其功绩的纪实性著作——《高卢战记》，这本书曾被西方一些著名的公共关系专家称为“第一流的公共关系著作”。
古代基督教在全世界卓有成效的传播， 也被认为是古代 “公共关系”的又一典范。
中国是文明古国，“公共关系”的思想与活动可以追溯到有文字记载的远古时代。
统治者的“公共关系”活动在商代就已产生，部族首领已认识到民意和利用民意的重要性。在盘庚迁都的故事中，盘庚在三次演说词中都提出“朕及笃敬，恭承民命”，证明他已懂得顺民意、得民心，办事要向民众说明原因，用意才能实现。
中国古代在收集民意、利用民意的技术方面也有相当大的发展。大禹为治水曾“合诸侯于涂山”，协商后终于得到大家的支持，才得以指挥千军万马完成了治水的壮举。
周朝时，宫廷已有“采诗”制度，目的之一就是以此来体察民情民意。《左传》中的“子产不毁乡校”，体现了舆论监督和知识分子与政权间的双向沟通。
秦国的商鞅利用“徙木赏金”的“人为事件”来取信于民，表明变法改革的决心，在民众中树立了可信赖的形象。
中国古代的说服传播技术、技巧已相当发达，已成为制造舆论和协调各种社会关系的重要手段。例如：苏秦周游列国宣传“合纵”之说，维持了十几年的和平，成为“三寸不烂之舌，胜于百万雄兵”的典型案例。
历代农民起义领袖们也都十分注重利用各种传播手段来制造舆论，赢得民众的支持。从陈胜、吴广到李自成、洪秀全都各有经典做法。
在中国古代的一些经济活动中，人们都自觉或不自觉地运用各种传播手段和沟通技巧来宣传自己，树立自己良好的声誉和形象。张骞通西域、郑和下西洋在世界公共关系史上都占有十分重要的地位。
二、古今公共关系的异同
严格地讲，古代并不存在科学意义上的公共关系，因此使用该词时我们一般都加上了引号，那时的一些类似今天的公共关系的思想观点与实践做法可称为“类公关”、“准公关”、“公关的萌芽”、“史前公关”。总之，那时的公共关系不仅没有独立的思想体系，甚至连这一概念都没有，但它们确是今天公共关系产生的基础，是丰富的、宝贵的人类文明遗产，应辩正地加以取舍、扬弃。
三、近代公共关系的萌芽
近代的公共关系萌芽于当时政治、经济、文化事业比较发达的美国。它从几个方面展开。
可以说美国的公共关系起源于北美殖民地人民反对君主专制、争取独立的斗争。 当时的领袖们都是很好的公共关系宣传家。 他们利用报纸、小册子、传单、制造事件、集会、辩论等宣传独立的主张。其中的代表人物是塞缪尔·亚当斯（Samule
Adams）。他的一些理论与做法对今天的公共关系事业依然是很有借鉴价值的。亚当斯认为“所有的人受感受支配的程度比受理智支配的程度大得多”。由此，他认为“公共舆论来源于事物的进展以及公众观察事物进展的方式”（绝不是仅仅取决于客观事物本身）。亚当斯是一个积极进取并有一套成功技术的“公共关系”专家。他在没有公众的条件下，会创造一些事件来求得公众的支持，进而实现自己的目标。
这些事件在组织北美13州抗英斗争中发挥了巨大的作用。这些技术表现为：
（１）一个组织完成某项行动的需要可能通过一个公共关系活动来实现，如1766年在波士顿组织的“解放之子”和1775年同是在波士顿成立的“公众反映委员会”等。
（２）在宣传技巧上使用徽记，如用“解放树”等来增强公众的认同，使之容易辨认和诱发公众的情感。
（３）使用口号可以使复杂的问题变为易认易记的形式，来反复增强公众的观念，如“征税而无抗议就是暴政”。
（４）抓住事件引起公众注意，引发讨论，由此使原来没有形成的公众舆论明确化，如“波士顿茶俱乐部”。
（５）重要的是首先在一个事件中使自己的观点与公众相一致，这样对事件的解释便可以为公众接受，如“波士顿惨案”。
（６）为了最大可能开展公共关系活动，必须运用公共关系技术和利用各种沟通渠道向公众渗透新的思想与观点。从1750年到1783年的34年中，亚当斯等人共印制出版了1500多种攻击英国统治的小册子，其中有不少是亚当斯自己撰写的。亚当斯还煞费苦心地建立了13个殖民地的通讯网络--通讯委员会，借此网络通报英国统治者的胡作非为，并保持13州的经常联系。
亚历山大·汉弥尔顿的最主要贡献是领导了一场争取宪法获得批准的运动。1787年10月至1788年4月， 在美国面临如何立国的关键时刻，汉弥尔顿连续发表了一系列效果显著、影响深远的文章，巧妙地引导了当时的舆论，争取宪法得以批准，促成美国联邦制的实现。历史学家认为这次活动是“历史上最出色的公共关系工作”。
最早的政府公关和竞选的宣传智襄出现于安德鲁·杰克逊（Andrew Jackson） 时代。 这个时期公关活动主要代表人物是艾莫斯·肯德尔（Amos
Kendall）。在19世纪20年代末30年代初，普通的公民开始拥有选举权，公众的政治兴趣迅速萌发，新闻界作用日益明显。
杰克逊是一位军事英雄，也是一位重视知识分子的国家元首，他聘请学者和记者成立顾问团(braintrust)为其出谋划策。肯德尔就是智囊团中的一名记者，他担任杰克逊的竞选活动专家和公共事务专家，负责安排接见记者，为总统撰写演讲稿和新闻稿，负责总统的公共舆论，进行民意测验、新闻分析，创办了美国政府最早的机关报——《环球报》作为政府的喉舌来报道、解释政府的政策，并逐步发展起一套白宫对外宣传的方式。
在这一时期还有几件与公共关系密切相关的事情发生。1842年哈里斯·伯格组织的《宾西法尼亚人报》和罗里组织的《明星报》印制了一些民意选票寄给读者，以预测总统竞选的结果，这是最早的公共关系调查。
1860年出现了新闻代理人， 这是新闻与实业相结合的时期。1882年，美国的伊顿在耶鲁法学院发表“公共关系与法律的责任”的演讲，被认为是有公共关系的最早的演讲。
“公众第一次承认公共关系是1899年。”那年交流电发明家乔治·威斯廷豪斯(George Westinghouse)
首先组织了现代意义上的专门的公共关系部门，他聘请匹茨堡的记者E.H.海因希斯（E.H.Heinriches）作为他的新闻顾问， 成功地使交流电为社会所接受，